1. 亞馬遜市值蒸發近9千億，該企業市值為何持續下跌
亞馬遜的市值並沒有持續下跌，亞馬遜的市值幾乎已經到達了歷史頂點，出現回調是非常正常的現象。
之所以會這樣說，主要是因為亞馬遜的市值在最近兩年已經暴漲了40%左右。對於亞馬遜這樣體量的公司來說，亞馬遜本身就是全球數一數二的企業，當亞馬遜的市值進一步攀高的時候，很多投資人受到了市場風險，所以紛紛選擇降低自己的持倉，這才是導致亞馬遜的市值持續下跌的主要原因。
一、亞馬遜的市值蒸發了近9,000億元。
亞馬遜本身受到了新冠疫情的嚴重影響，亞馬遜在海外的市場出現了一定的虧損。與此同時，亞馬遜在歐洲地區兩年被處罰了20億歐元，這也直接導致亞馬遜在歐洲的影響力進一步降低。在這樣的情況之下，亞馬遜的股價也受到了一定的影響，市值蒸發了近9,000億元。
2. 亞馬遜股票為什麼會漲
亞馬遜股價20世紀90年代中後期開始上漲，1997~1999年上漲了大約100倍，然後在2001年互聯網泡沫破滅後大幅下跌至6美元。2010~2012年亞馬遜股價突破180美元，達到歷史最高位，與此同時，亞馬遜「網上零售」取得成功，利潤增速和估值不斷提高。
在概念股的早期階段，引發市場對產業關注度提升的事件往往會成為推動股價的催化劑。通常情況是，當市場開始推出一個新的概念時，很多該概念股票開始上漲，但漲勢混淆了原本專注於基本面的投資者，隨後「訂單」成為股價推動因素。同樣，亞馬遜的股價也經常隨著「網站點擊率」和利潤增長而上升。但重視概念的現象會很快消失，投資者又會重新回到公司現金流以及其他基本面上。
股市有風險，投資需謹慎
3. 亞馬遜市值蒸發近9千億，致其蒸發的原因是什麼
亞馬遜的市值蒸發的原因是反壟斷的問題。
亞馬遜的市值本身已經達到了萬億級別，同時也可以排在全球企業的市值前三位。因為亞馬遜本身的規模非常龐大，當亞馬遜的業務發展受到影響的時候，亞馬遜的業務問題會直接導致亞馬遜在投資市場受到影響。對於很多投資人來說，投資人也非常關注亞馬遜的估值問題，很多人會因為亞馬遜受到了反壟斷的調查而選擇拋售亞馬遜的股票。
一、亞馬遜的市值增長了近9,000億元。
因為亞馬遜受到了一系列的反壟斷的指控，同時也受到了亞馬遜物流的影響，所以很多投資人紛紛拋售亞馬遜的股票，這也直接導致亞馬遜的市值增發了334億美元，摺合人民幣為9,000億元。對於亞馬遜這樣的萬億市值的企業來講，市值蒸發333億美元已經是非常誇張的概念了。
4. 狂人貝佐斯：手握2000億財富「退休」，半個月後挑戰太空旅行
北京時間7月5日夜，大洋彼岸的美國剛開啟新的一天，坐落在西雅圖的亞馬遜在這一天迎來了它的 歷史 性時刻——創始人傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)正式卸任公司CEO，同時，安迪·賈西(Andy Jassy)將接過這個萬億美元商業帝國的指揮棒。這一天也是亞馬遜成立27周年的日子。
在很多人的筆下，貝佐斯是亞馬遜創始人、世界首富，全球電商教父……每個名號叫起來都是響當當的， 與此同時，偏執、古怪、狂人等也是貼在他身上的標簽。
或許正是偏執和狂野的個性，才成就了貝佐斯的商業奇跡。 短短27年，建成了亞馬遜這個1.7萬億美元市值的電商、 科技 帝國。
如今，在亞馬遜風頭正旺的時候，貝佐斯頭頂世界首富的光環急流勇退。不過，從台前到幕後，貝索斯並未離開。
卸任CEO之後，貝佐斯將轉為擔任亞馬遜董事會執行主席。不僅如此，這位57歲就「退休」的全球首富也不會甘於過平凡的生活。
上世紀90年代初，美國家庭擁有計算機的比例逐年上漲，網路使用量正以每年2300%的速度增長，計算機的使用比例由此前的15%增長到35%。互聯網的快速發展，讓不少處於時代洪流中的人蠢蠢欲動，貝佐斯便是其中之一。
1994年，時年30歲的貝佐斯辭去了對沖基金公司副總裁的職位，拿著全部積蓄一頭扎進互聯網中，在西雅圖的一間車庫中，貝索斯成立了亞馬遜，並將單價低、需求量大的書籍作為主要產品在互聯網上售賣。令人大出意料的是， 亞馬遜上線僅兩個月，就將書籍賣到了全世界50多個國家，每周營業額達2萬美元。
3年後，1997年5月，亞馬遜在納斯達克上市，市值4.38億美元。但在貝佐斯的邏輯中，前期的亞馬遜只想通過一切方式增加用戶量，不用在乎實際利潤，以至於很長一段時間內，亞馬遜的營收非常微博，利潤更是幾近於無。
1998年，亞馬遜將業務擴展到賣書以外，允許第三方在平台出售商品。不僅如此，加入了音樂服務、錄像帶以及禮物等，這也使得亞馬遜的銷售額從一年前的1.48億上升至6.1億美元，增長了313%。
貝佐斯並不滿足於此，小試牛刀後，他希望亞馬遜可以成為什麼都買的電商平台，每個用戶都可以在亞馬遜上找到任何想要的東西。建物流基礎設施、收購小型電商網站、亞馬遜逐漸從一家在線圖書平台轉變為零售商。盡管亞馬遜當時沒有建立實體商店，不受制於商店裡的存貨，但2000年前後的互聯網泡沫危機，也曾讓亞馬遜股價一路暴跌，跌幅近80%。
不過，彼時的貝佐斯相信，隨著時間的流失，亞馬遜的商業模式會越來越重，可以逐漸成長為一家被放在稱量機上、長期秤量價值的公司。2002年亞馬遜推出AWS（雲計算服務）；2005年推出Prime服務（會員增值計劃），產品在2日內便可送達；2007年亞馬遜發布Kindle電子閱讀器，並開始向第三方賣家提供FBA服務（物流配送），多元化的業務布局，讓亞馬遜有幸躲開了2008年的金融危機，在動盪的全球經濟中，基本保持不變。
隨後，亞馬遜便開始了「買買買」進程。相關數據統計，在不到20年的時間里，貝佐斯瘋狂收購了76家企業，從硬 科技 、雲計算到大型零售商等等，逐一被收入囊中。
2012年亞馬遜以7.8億美元收購了Kiva Systems（現在更名為Amazon Robotics，該公司主要用於開發和製造各種用途的機器人系統，比如現在的無人配送等產品都出自該公司；2014年以9.7億美元收購Twitch.tv；2018年以10億美元收購PillPack；其他還有 Goodreads，Alexa Internet和Internet Movie Database（IMDb）等等。
不過最值得注意的是，2017年亞馬遜以每股42美元、總價約137億美元的天價收購全食超市，並以全現金的形式支付。當天，亞馬遜股價漲2.95%至992.58美元。全食超市股價更是暴漲27.53%至42.16美元，創2年以來新高。
盡管收購後，亞馬遜對收購失敗的可能存在的風險向投資者發出了警告，並表示，實際結果可能存在重大差異和不確定性。但在2018年，貝佐斯第一次以1600億美元的凈資產高居福布斯400富豪榜的榜首，而在20年前，貝佐斯首次登上福布斯封面時，他只有16億美元的資產。
2020年，一場突如其來的疫情也使得亞馬遜股價出現了大幅度增長。據亞馬遜公司公布的2020財年第四季度財報顯示，亞馬遜第四季度營收為1255.6億美元，單季營收史上首次突破1200億美元，超出市場預期的1197億美元；凈利潤為72.22億美元，較去年同期的32.68億美元增長121%；凈銷售額為1255.55億美元，較去年同期的874.37億美元增長44%。
貝佐斯的身價也隨之水漲船高。據彭博億萬富翁指數顯示，截至2020年12月31日，貝索斯的個人資產增長了769億美元，以1920億美元穩居世界首富，同期亞馬遜公司的估值上漲了約32%。據悉，2020年貝佐斯的基本年薪為81840美元，以及160萬美元的其他補償。
2021年7月，57歲的貝佐斯正式卸任亞馬遜CEO。而在卸任前夕，亞馬遜在6月底宣布以84.5億美元收購好萊塢著名電影製作公司米高梅，這意味著，未來將有超過4000部電影和17000小時的電視內容收歸亞馬遜所有。亞馬遜在此向Netflix和Hulu發起進攻，優質內容或許將成為亞馬遜下一個發力點。
截至目前，貝佐斯凈資產為1970億美元（約合1.27萬億人民幣），其中主要包括其所持有的亞馬遜股份和其他資產。
2019年1月9日，時年54歲的貝佐斯宣布與48歲的妻子麥肯齊離婚。在亞馬遜發展的高光時刻，這對攜手走過了25年時光的商業伉儷卻背向而行。
貝佐斯和妻子同為普林斯頓大學畢業生，二人於1993年結婚。在很多公開的報道中，他們是志同道合的伴侶，能力同樣出眾，性格也特別互補。
貝佐斯在公開場合也常提及妻子對自己事業的支持，稱自己結婚第二年就要放棄在華爾街的工作去創立「互聯網書店」亞馬遜，而妻子雖然並不理解什麼是互聯網，卻仍然支持自己。
多年前，二人出席母校畢業典禮，貝佐斯在演講中回憶了妻子對其創業的支持：一直以來我都想成為一名發明家，而我的妻子告訴我應該放手一搏。
貝佐斯與妻子麥肯齊的婚姻走到盡頭，一場 「史上最貴離婚」也由此誕生。
最終麥肯齊獲得大約4%的公司股份（二人共同持有的亞馬遜股份的1/4），當時價值超過350億美元（約合人民幣2500億元），當時亞馬遜的市值為8905億美元，如今這個數字已經達到驚人1.7萬億美元。而貝索斯得到兩人共同所有的華盛頓郵報、太空 探索 公司Blue Origin的持股，以及3/4的亞馬遜持股（12.1%）。
值得注意的是，麥肯齊把他們二人所有股份的表決權給予了貝佐斯，以繼續支持貝佐斯為這些令人難以置信的公司、團隊做出貢獻。這意味著貝佐斯將繼續行使對亞馬遜唯一的投票權力。
當地時間2019年4月4日亞馬遜向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，貝佐斯向公司告知，在法院批准離婚判決後，麥肯齊將擁有亞馬遜流通股票約4%，使其成為亞馬遜的第三大股東，僅次於貝佐斯(12.1%)和機構股東 Vanguard Group(6.24%)。
根據福布斯當時計算，離婚後麥肯齊將成世界排名第三的女富豪，僅次於歐萊雅的董事長弗朗索瓦絲·貝當古·梅耶爾(Francoise Bettencourt Meyers)和沃爾瑪的克里斯蒂·沃爾頓(Alice Walton)，二者的身價分別為529億美元和450億美元。
離婚帶來的財產分割並沒有撼動貝佐斯的全球首富地位。以當時股價計算，僅其所持的亞馬遜股票就價值1077.5億美元，如果再加上《華盛頓郵報》和「藍色起源」，貝佐斯的凈資產將超過1100億美元。排名第二的是比爾·蓋茨，其個人財富約合995億美元。
離婚後，麥肯齊將自己的名字從麥肯齊·貝佐斯更名為麥肯齊·斯科特，開始熱衷於公益事業。今年初，據《福布斯》報道，麥肯齊·斯科特過去一年捐贈了價值58.3億美元的股份，名列去年美國慈善捐贈榜首。
卸任CEO後，貝佐斯依然是亞馬遜的執行董事長，專注於新的項目和倡議。
上個月7日，貝佐斯在社交媒體上表示，將在7月20日作為乘客參與藍色起源旗下"新謝潑德號"的首次載人太空飛行。
「藍色起源」是貝索斯旗下的太空 探索 技術公司，該公司上月宣布將於今年7月20日進行首次「載客」飛行，提供太空 旅遊 服務。
據悉，新謝潑德號由火箭和6人座的乘員艙兩部分組成，兩者皆可重復使用。7月20日那天，除了貝佐斯本人，與之同行的還有他的兄弟馬克貝佐斯、82歲女飛行員沃利·芬克，以及一位通過競拍以2800萬美元拿下飛船票的"神秘人"。
新謝潑德號火箭已經成功進行了十幾次無乘客試飛，在之前的試飛中，太空艙的高度曾達到34萬英尺（約合100多公里）。太空艙有巨大的窗戶，讓乘客可以看到外面的景觀。在返回地球之前，乘客會在失重狀態下停留幾分鍾。
有意思的是，就在貝佐斯宣布將進行太空旅行後，美國網友們整出了一個名為"別讓貝佐斯重返地球"的請願活動。截至目前，該活動已經得到了超過15萬網友的支持。
貝佐斯挑戰太空，與同樣痴迷航天的「鋼鐵俠」馬斯克在同一個賽道相遇。兩人在追求各自太空夢想過程中，曾多次發生摩擦。
據媒體報道，早期的時候，兩人之間關系並沒有現在這么緊張。2004年他們還曾經一起吃過晚飯，交流對於太空 探索 的看法。
2013年兩人第一次發生沖突，起因是爭奪美國肯尼迪航天中心一個發射平台的使用權，馬斯克的SpaceX最終勝出，獲得了該平台20年的租賃合同。2014年，兩人又為可重用火箭技術專利對簿公堂，矛盾加深。2015年開始，兩人開始在社交平台上互相指責，兩個團隊在太空 探索 方面的競爭也越來越激烈。
除了太空項目，慈善基金，《華盛頓郵報》等也是貝佐斯的新事業。
據悉，Day One慈善基金是貝索斯於2018年成立的規模達20億美元的慈善基金，用於幫助無家可歸的人，並在低收入社區建立非營利學前班。而貝佐斯地球基金成立於2020年2月，計劃投入100億美元。這筆資金將用於幫助科學家、活動家、非營利組織和其他團體保護環境，應對氣候變化。
貝佐斯在2013年以2.5億美元收購《華盛頓郵報》。他曾表示，「自己其實對報業一無所知」，但他希望可以藉助互聯網經驗和技術，幫助《華盛頓郵報》進行數字轉型。此後的時間里，他既向郵報提供資金，又提供了亞馬遜的軟體工程師。
金無足赤，人無完人，貝佐斯也有被爭議的時候。
早前，貝佐斯曾被指責不做慈善。後來Day One基金成立，並於2018年向全美24個組織捐贈了9750萬美元善款；2019年11月向32個組織捐資9850萬美元。但有聲音認為，這些捐款額相對於其財富不過九牛一毛。
而貝佐斯認為，自己對人類的主要貢獻不體現在慈善事業捐款數額上，投資太空基礎建設將有助於人類的文明與發展。
貝佐斯收購《華盛頓郵報》後，不斷加大投入，既提供資金，又提供亞馬遜的軟體工程師。不過，卻被特朗普指責，收購《華盛頓郵報》是為了獲得政治影響力，為亞馬遜獲取有利的稅務政策。
此外，亞馬遜在中國市場受挫也是貝佐斯被爭議的地方。2019年4月，亞馬遜官方發布通知，自2019年7月18日起，亞馬遜中國將停止亞馬遜中國網站上的第三方賣家服務。當時有市場分析稱，亞馬遜的退出是因為其中國電商業務既無盈利也無增長。中國本土的電商企業，相比亞馬遜有著巨大的優勢。
劉強東曾在吳曉波《十年二十人》節目中表示，他發現亞馬遜最核心的弱點是美國管理者對中國團隊缺乏信任。這種信任問題，將亞馬遜的中國電商業務推向了失敗。
貝佐斯掌舵時代，亞馬遜已然處於傲視群雄的位置，但也面臨重重挑戰。
對於亞馬遜這樣體量的巨頭，缺乏創新、大公司病值得重視。據悉，貝佐斯為了和這種傾向相對抗，在公司內部倡導Day1的工作精神，永遠保持像創業第一天那樣。
和其他巨頭一樣，亞馬遜還面臨反壟斷的壓力。
2019年6月3日，美國眾議院司法委員會宣布對包括亞馬遜在內的四家巨頭 科技 公司展開反壟斷調查。
除此之外，亞馬遜還面臨不少工作條件方面的爭議和指責，包括用工環境，工人保障，工資待遇等方面的問題。
5. 亞馬遜未來發展面臨的機遇和挑戰是什麼
互聯網上的每一項投資都充滿風險,網上商務競爭激烈, 亞馬遜公司在網路零售業略佔先機,但她的競爭對手仍在躍躍欲試. 亞馬遜公司的競爭對手主要包括以下幾類:
網上同類商品銷售商
與電子商務相關的或與零售商合作的網路入口和搜索引擎,例如Yahoo,AOL等。
提供在線拍賣業務的網站,如eBay,Yahoo等。
同類商品的出版商、分銷商、零售商等，如Barnes&Noble,Inc.,Bertelsmann AG等。
在與這些對手的競爭中，品牌的粗銷逗認同度、客戶化服務、購物的方便性、定價策略、檢索工具的質量、編輯和站點內容質量、信任度、交易執行速度等都是商家競爭的焦點。
互聯網企業往往高風險、高收益。亞馬遜公司公司可預見的經營風險主要包括：
系統風險 龐大的商品數量和同樣龐大的客戶訪問量，使系統負載加劇，系統崩潰的可能性隨之提高。
公司的擴展使管理的難度加大
不斷進入新的業務領域的風險
分銷中心擴展和國際化擴展的風險
購並其他企業的風險
飛速發展的網路技術帶來的風險
==規范和立法的不確定性
與拍賣和zShop服務相關的風險
與網路詐騙和支付問題相關的風險
知識產權保護方面的風險
股票的市場風險
亞馬遜公司的傳奇故事是網路時代的曇花一現，還是能夠一路凱歌、成功到底，現在不得而知。但為什麼如此之多的投資者看好亞馬遜公司，股價上揚至如此之高？我們只能認為：這是互岩賣聯網時代的奇跡。互聯網技術正在變革我們的世界，每一位投資者都想把握時代的脈搏，跟上變革的步伐。這場變革使傳統行業更精簡、更高效。我們可以清楚的看到這些企業實現盈利的方式。對於亞馬遜公司，斗啟有一點是肯定的，只要她繼續投資、繼續擴展，終有一曰會實現盈利。與此同時，沃爾瑪之類的傳統企業也感受到了互聯網的沖擊，雖然她30年來一直擁有巨額利潤，現在也在積極拓展網上業務。電子商務零售市場是又一片硝煙彌漫的戰場，風險與機遇並存。
6. 什麼股可以漲30%
什麼股可以漲30%，雙匯發展(2021年至今漲跌幅:+4.39%) 火腿腸行業龍頭,業績增速保持穩健增長,投資邏輯。受到疫情影響,快速消費品,尤其是方便食品,成為很多人的必選項。而且,雙匯的主營業務,屠宰業務,也是屬於生豬的下遊行業,較為穩定,不會受到豬肉價格而劇烈波動。隨著國外疫情,進口豬肉必定會減少,所以,未來1到3年內,非常看好雙匯發展。
西王食品(2021年至今漲跌幅:-19.4%) 國內植物油行業,和金龍魚同賽道的上市公司,業績狠穩健,市盈率17倍,相比金龍魚100倍左右的市盈率,估值還是相當便宜的。從未來預期看,受到疫情的影響,食品行業在2021年,甚至未來3年,都將處於一個漲價周期,因為涉及到一個食品安全的問題。
包鋼股份(2021年至今漲跌幅:+2.56%) 2020年多數的大宗商品漲價,而且鐵礦石,螺紋鋼等漲價幅度巨大,而鋼鐵行業
7. 股票風險預測時，如何才能知道預測結果是否正確
隨著機器學習和人工智慧的興起，預測：只需幾行代碼，就可以在初露頭角的數據愛好者處輕松訪問最新模型，且他們已經准備好隨時攻克可能遇到的一切任務。
但是一知半解是危險的，雖然機器學習的大部分可以歸因於統計和編程，但同樣重要的是領域知識，但它往往被忽略。這一點在投資領域最為明顯。
金融時間序列數據的信噪比一直都非常低，這種細微差別令人難以置信，從業人員花費了大量的精力來嘗試實現難以捉摸的目標，但只有少數成功。因此，需要對數據進行更深入的了解，並且找出其成功的共通之處。
很多項目都是從選擇一隻股票開始的，這只股票通常是蘋果(Apple)或亞馬遜(Amazon)等科技公司的股票，原因很簡單，這些公司眾所周知，並在消費者的日常生活中根深蒂固。
這是有問題的，因為選股不是一個任意的過程，它是投資決策過程的一部分，本身需要一個模型。
以蘋果為例，如果我們將其表現與更廣泛的標准普爾500指數(SP 500)進行對比，我們會發現蘋果的表現比該指數高出近60%。
乍一看，EWMA對標普500指數的預測非常准確，但如果我們仔細觀察市場下滑的時期，就會發現情況並非看上去那樣。
盡管藍線和橙線似乎緊密相連，但EWMA策略僅能融合過去的信息，即它只包含了過去的信息，無法應對日內波動的信息，因此往往導致它預測上漲，但實際是下跌，反之亦然。在此期間採取這種策略，其表現將遜於標普500指數。
結論
在開始一個股票預測項目之前，特別是在你打算投入實際資金的項目之前，先對這個主題做一些研究並了解數據是有好處的。
如果結果好得令人難以置信。由於參與者的數量越來越多，而且參與者的水平也越來越高，市場在價格發現方面極其有效，尤其是在股票方面。
盡管這可能不會排除潛在機會的可能性，但這意味著需要比即時可用的演算法和標准預處理技術更多的努力才能找到它。
8. 為什麼亞馬遜虧損卻能股價瘋漲 持續虧損股價卻瘋漲
這個問題不是一句兩句說得清的，簡單的說，一方面，像美股這樣的市場，尤其是對於像這種行業龍頭的企業，那都是很看好的，這就會出現機構抱團取暖的現象，大家相互抬高股價，家家都能有肉吃，只要沒有出現金融危機，大家就這么一直吃下去，這也是為什麼美股能持續這么多年慢牛的原因之一。
二方面嘛！亞馬遜畢竟是全球電商的龍頭，無論是從它的布局和它的經營理念，那都是非常的先進的，至於一個企業賺不賺錢，這個不能單純從它企業最終獲取的純利潤去算，這個要從公司創造了多少產值多少營業額去計算，還要從這一家企業佔用的市場去計算。
三方面，得從全球電商的發展的去評估，大多數人看好未來電商的發展，也認同亞馬遜的全球布局的正確性，對其未來非常看好，這也是其股價常年上漲的原因之一，當然這其中的風險，他們可能自動忽略了，比如阿里的興起，一個強大競爭對手的出現。
除此之外原因其實還有不少，當然有些東西還不能擺到桌面上來講，比如來自美國政府或者財團的一些助力，抬高自己貶低別人一向是老美愛做的事情。
9. 亞馬遜股價為何從2千多跌到1百多
亞馬遜市值蒸發的原因是反壟斷的問題。 亞馬遜本身的市值已經達到萬億級別，在市值上也可以排到全球前三。因為亞馬遜本身的規模就很大，當亞馬遜的業務發展受到影響時，亞馬遜的業務問題會直接導致亞馬遜的投資市場受到影響。對於很多投資者來說，投資者也非常關心亞馬遜的估值。很多人會選擇賣掉亞馬遜的股票，因為亞馬遜已經被反壟斷調查了。 1.亞馬遜市值增加了近9000億元。 因為亞馬遜受到了一系列反壟斷的指控，同時也受到了亞馬遜物流的影響，很多投資者拋售了亞馬遜的股份，直接導致亞馬遜市值額外增加了334億美元，摺合人民幣9000億元。對於亞馬遜這樣萬億美元的公司來說，333億美元市值的蒸發已經是一個非常誇張的概念了。 第二，亞馬遜市值蒸發的原因是反壟斷的問題。 亞馬遜的業務受到了一系列反壟斷指控和歐洲國家反壟斷處罰的直接影響。之後亞馬遜的物流問題也直接影響了亞馬遜的海外業務，這也直接讓很多人對亞馬遜的投資失去了信心，進而拋售了亞馬遜的股票。 第三，亞馬遜本身的估值已經很高了。 因為全球資產泡沫已經持續兩年，期間亞馬遜市值一路上漲。因為很多投資者已經暴露在風險之下，所以很多人選擇減倉。亞馬遜反壟斷調查之後，反壟斷也成為投資者減倉亞馬遜股票的理由。這樣他們就可以規避風險，直接導致亞馬遜市值的下跌。
10. 亞馬遜從開始到2001年一直虧損有哪些原因
一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景
1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：
根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。
根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。
但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。
亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。
二、亞馬遜公司的差別定價實驗
作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。
至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因
我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：
（一） 戰略制定方面
首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。
此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。
（二） 具體實施方面
我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：
（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。
（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。
（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。
DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。
其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。
最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。
比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？
首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。
其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：
（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。
（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。
（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。
（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。
當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。
實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。
綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。